10月31日双11当晚，徐瑶计算了优惠，收集了1万多元的产品，说明优惠后的总价是6000多元。当他充满信心，认为自己能找到性价比高的时候，就倒进了付款流程。

忙碌了40分钟后，徐瑶终于联系了客服。客服回复说，预购订单只支持华北，而徐瑶在支付定金时选择了信用卡。“平台客服让独立支付，88会员红包门槛这么高怎么凑？付定金时选择付款方式有什么意义？”

“双11是最后一年。”徐瑶立即在社交平台上发帖表示不满，引起了众多客户的共鸣——“付定金的订单比直接拍还贵，全部退还重拍”，也有客户评价表明，“策略做了十几天，买电视便宜1元，一气之下退款。”。

双十一的玩法越来越复杂，年轻人会为此买单吗？

买得少了

“前几年双11巅峰罐头可以买到19元一个，现在我找了很久，目前最低价格是22.6元。”95后女孩李莉是一家大工厂的工人。她告诉《中国商业新闻》，双11已经到来，但她不了解复杂的全减和优惠标准，所计算的价格似乎不像以前那么划算。

过去，一些消费者热衷于蹲在双11直播间的消费习惯也在改变。“很长一段时间没有看直播，因为太忙了，而且没什么可买的。”上海客户王雨告诉《第一财经》，她曾经是李佳琦直播室的忠实用户。每年，双11都会根据预览制作表格，并计算以最优惠的价格购物。

去年的双11王雨以前花了8000多元，但今年的双11 “一分没花。”王宇认为，工作太忙导致没有时间看直播，同时直播间的价格优势在下降，直播质量在下降，“现在直播间的品牌和品类都很乱。”

徐瑶去年在双11上花了1.2万元，今年整体交易只有6000元，其中约2000元是朋友提前买的礼物。她告诉记者，真正的需求不多，权力也减少了很多。

徐瑶是一名电子商务从业者，之前做过2年天猫运营，比较掌握天猫的标准，都是淘宝的老用户，4年88会员。“作为一个顾客和一个商店，每个活动的标准都变得越来越复杂。”

“该平台利用跨店全额减少来吸引顾客收集300个整数，然后更换各种类型的优惠券来吸引顾客收集各种类型的商品。每家商店还有一个测试计划、商店购物费等，然后更换88个会员红包门槛，以吸引每个人收集7000个实际付款来减少大红包。最后，顾客会花比预期的更多的钱买一些没用的东西。”徐瑶说。

徐瑶向《中国商业新闻》记者总结说，如果你想在双11上买到性价比高的东西，你必须熟悉游戏规则，做好功课和数学。你必须去各种会场和角落找到优惠券。最后，你必须幸运地支付，这是必不可少的，“折扣已经偏离了原来的轨道，”她坦言，“平台玩法复杂，但方法单一。顾客不再想玩这么复杂的东西了。”

作为从业者，徐瑶介绍，淘宝也是从9月份开始对商家进行校检的最低定价，规定定定价是平日的九折，但实际上都有策略，“比如提前涨价或者为双11准备新的连接。所以每次都能看到很多产品的价格奇怪的高，今年也发现很多商品都卡在跨店里，比如300、600这种整数，是为了跨店减少一些扣除，所以总是凑在一起，只比平时便宜几块十几块。”

艾媒咨询去年发布的一份调查报告显示，2022年“双11”中国网民对网络口碑指数为65.9 “双11”心态比平时好，整体评价不是很高。调查数据显示，49.9%的客户不喜欢 “双11”各种玩法，期待“双11”更多的创新游戏玩法和用户增加了满减幅度，各占47.5%和44.7%。

艾媒咨询分析师认为，双11玩法太多，很多消费者感到困惑，客户的核心需求是实惠和简单。

艾媒体咨询分析师认为，双11游戏玩法太多，许多消费者感到困惑，负担得起和简单是客户的核心需求。对于电子商务平台来说，如何提高价格、质量和服务，从而增加用户粘性已成为一个新的问题。

根据双11贝恩公司今年收集的一份调查报告，与2022年相比，今年超过四分之三(77%)的用户计划“双11”减少消费支出或维持与去年相同的水平。

Just So Soul研究院根据Soull研究院的Soul研究院 App调查发布《2023》 Z世代双十一消费行为报告显示，88.1%的年轻人今年参加了双十一促销活动，其中36.4%的年轻人消费预算与去年持平，28%的年轻人降低了开支，35.6%的年轻人交易预算超过去年。

今年，78.9%的双11年轻人为自己增加了交易预算标准，只有15.9%“剁手人”双十一超过预算交易。结果表明，43.4%的年轻人提前梳理要求，做好产品策略，“搜索有明确的目的，选择付款后下单”消费者参与双11是2023年最重要的方式。此外，还有30.62%的年轻人会“比较多个平台和渠道后下单”。

交易变了

徐瑶认为，平台推广的本质是期待客户贡献更多的销售。即使商店让价，他们也希望获得更多的订单，所以他们有各种各样的标准。关键是要挖掘更多的需求，“如果你掉进这个陷阱，你会花更多的钱，终于得到了很多你平静下来想想不那么必要的东西。”

像徐瑶这样的顾客比比皆是。”

像徐瑶这样的顾客随处可见。今年，双11马娅在服装类别上花费了近万元。为了控制预算，她从多买到精买，马娅放弃了昂贵的Lululemon等可有可无的细分服装类别，然后以99元到199元的价格购买了品牌替代品牌。在珠宝类别层面，马娅从过去几百几千元的档位转移到小红书买几十元的小耳环。

张迪的消费心态也发生了变化。过去，她是北京SKP最大交易10多万元买包的群体之一，但疫情过后，她的心态发生了变化。一方面，对未来的经济估计保守，另一方面，张迪将更加关注自己，过去可能想买一个包来纪念仪式，但现在她觉得买一个新手机外壳，买一束花，可以是一个新想法，应该有更多的精力和时间四处走动，看看当然。

相应地，顾客已经找到了更多可替代的购物方式。在美容品类，很多消费者都变成了中免日免税店，上面很多品类的价格几乎是官店的一半。但在日用品层面，疫情冲击消退后，客户已经回归线下，发现线下可能更便宜更方便。

几天前，李丽所在的城市发了一张100元至30元的线下优惠券。她真的不知道该买什么。她带着优惠券来到商场。花了70元，她买了洗衣粉、几十瓶饮料、抽纸等，满满登登地区回家。“商场每周二都会有活动，很多东西都会降价。”李丽算了一下，这个东西在电商平台下单一定要115元左右。

“日用品通过商场，山姆配送快，价格差别不大。护肤品通过日常免税店或出国时购买。如果你有衣服，你可以线下买更多的衣服，因为你必须试试。今年淘宝的订单大多是机酒外出旅游，护肤品在网上买了面膜。”王雨表明。

王宇计算了自己的年度开支，从金额上看，年度交易与日俱增，但在电商渠道和双11阶段的购物金额却在下降，“事实上，今年的整体开支并没有减少，也许网上购物少了，但是旅游、聚会多了。”

《2023 Z世代双十一消费行为报告显示，54.3%的年轻人关注线下优惠促销，其中6%以上的年轻人超过或持平线下双十一交易。这一趋势在小镇青年中更为明显，70%关心线下促销的小镇青年双十一线下交易超过或持平。

尽管交易变得更加谨慎，但李莉并没有完全拒绝双11，“我没有刻意控制交易的愿望，只要比平时更划算就可以买，而且买的都是我想要的，”她承认自己能注意到的东西不会太贵，在工资或储蓄中所占的比例也不大，“相反，它是那种必须使用全副身家的东西，比如房子，不敢买，生活消费可以更正常地计划。”

当双11的第二波活跃期到来时，你会再次购物吗？” 当双11的第二波活跃期到来时，你会再次购物吗？李丽不确定。“最近，我忍不住打开淘宝，看看有没有什么值得买的。”此前，一位喜欢研究打折的朋友给李莉发了一个连接，一个知名品牌的50片面膜售价270元，她立刻下了订单。双11第15年，她不确定如何找到这个优惠。 (以徐瑶、李丽、王雨、马娅为笔名)