新华金融上海8月10日电(记者) 目前，游戏“出航”已逐渐形成趋势。业内人士认为，应对竞争日益激烈的游戏行业，需要在国外占有一席之地，在质量足够硬的同时寻找质量和效率协调，做好品牌建设仍然是首要任务。

游戏市场“出航”已成为一种趋势

游戏“出航”是指中国游戏公司开发的游戏在国外发布并成功发行。

可以看出，经过多年的快速发展，我国网络游戏市场的客户收入逐渐达到顶峰，市场趋于饱和。

伽马数据显示，2021年中国网络游戏客户数量仅比2020年增长0.2%，用户数量保持稳定。与此同时，2014年至2018年，我国网络游戏市场收入增长率逐年下降。虽然受新冠肺炎疫情影响，2020年中国网络游戏市场销售同比增长率回升至32.6%，但随着疫情的逐步稳定和正常，2021年网络游戏市场销售同比增长率下降至7.6%。

中国游戏产业研究院此前发布的《2022年疫情期间企业发展调查报告》强调，2022年疫情期间，国内游戏市场进一步萎缩，3月份游戏产业具体销量同比下降9.05%，4月份同比下降3.40%。；游戏行业用户数量不增反减，3月份同比下降0.04%，4月份同比下降0.01%。

在供给方面，从2018年到2022年4月，国产游戏获准版号数量也大幅减少。

因此，显然，游戏“出航”早已成为国内游戏厂商的必然趋势。据记者了解，北美是世界上最受欢迎的游戏市场之一，已成为国内游戏制造商“出航”的主要终点。

广告科技公司翠棋（The Trade Desk）与NielseniQQ合作研究公司 BASES 8月9日联合发布的《北美手机游戏市场品牌出海改善》（以下简称“”）表明，北美地区手机游戏市场发展迅速，为中国游戏出海制造商创造了巨大的商机。据国家调查，2019年美国手机游戏市场收入为153亿美元，预计2022年创纪录228亿美元，4年内增长约50%。值得一提的是，目前中国手机游戏制造商的表现令人惊叹—在美国50强手机游戏中，中国手机游戏高达12款。

拓展海外市场绝不容易

从行业空间来看，中国市场处于收入释放期后半段，游戏用户规模增长放缓；从竞争模式来看，腾讯和网易占据了近60%的市场份额；从政策角度来看，游戏版本号的审批收紧，主要制造商的游戏积压有待审查，中小型制造商加快更换；从社会价值的角度来看，游戏是新时代文化输出的关键媒体，有利于弘扬中国文化；从产品能力来看，国内厂商手机游戏研发销售实力强，品类多样，具有特色伤害输出。

但需要强调的是，游戏产业是一个活跃、快速增长的领域，几乎每天都有新的游戏上线，所以在竞争激烈的行业中脱颖而出并不容易。

但需要强调的是，游戏产业是一个活跃、快速增长的领域，几乎每天都有新的游戏上线，所以在竞争激烈的行业中脱颖而出并不容易。

“目前，游戏‘出航’的红利已经逐渐被‘理解’。如果内容不够特色，企业面临的竞争压力是显而易见的。易动广告传媒营销中心负责人王琳说。

“你也注意到，在2022年上半年之前，大多数游戏品牌都会选择通过购买流量来推广，并获得良好的收入；但从去年年底开始，每个人的思维方式都发生了变化，或者“购买”赚快钱的形式不再可行。”The Trade 中国业务发展总监吴玉林告诉记者，“如何通过口碑和品牌塑造吸引游戏受众已经成为更多企业关注的焦点。”

“竞争已经变得更加激烈。一方面是流量竞争。疫情推动下，各领域对线的关注度都在增加，导致用户获取难度不断增加。另一方面，游戏质量的竞争也在不断升级。就我个人而言，很难仅仅依靠游戏质量来吸引北美市场。后来，公司将进一步审查游戏玩法的差异化、结合和创新的游戏玩法。NEOCRAFT品牌设计总监赖亦涵说。

在竞争激烈的市场环境中，游戏“出航”如何才能成功突破？

“确定游戏能否成功突破的主要因素是游戏本身。足够的质量是创造“爆炸性产品”的前提。所有的营销手段都是画龙点睛。如果你想突破北美的游戏行业，你应该有足够多样化的游戏玩法和优秀的制作。。。游戏本身的质量尤为重要。王林直言不讳地说：“此外，我们应该充分调查游戏竞争产品，用数据了解用户（目标受众是谁，兴趣点在哪里等），找到正确的定位和自己的亮点，创建后续的宣传内容不容忽视。”

有业内人士建议，未来游戏厂商为什么不根据自己的情况进行跑道布局呢？如果你已经在某个类别中取得了成功，你可以考虑结合破圈，根据游戏创新创造下一个“爆炸性产品”。另外，还要注意是否有新的热门跑道。对于一线公司来说，不妨考虑全品类布局，涉足高增长跑道。

“从质量曝光开始，以新零售接触的形式向用户传达游戏内容，打造全环节营销矩阵，有利于中国游戏打开国外市场。吴玉林还说，例如，首先，可以使用强大的影视风格的广告，根据视觉影响介绍游戏玩法和角色，帮助游戏获得大量的认知；其次，可以使用 KOL 提升游戏名气，与玩家取得联系，KOL 它也可以成为广告的特点；其次，建议通过保持社交媒体的曝光来保持竞争力，因为社交网络是许多游戏玩家的关键新闻来源。

自然而然，品牌建设也是重中之重。“中国手机游戏‘出航’北美市场的知名度正在上升，但巨大的发展必须得到强有力的品牌支持，因为人们很容易被他们认可的商品所吸引。期待越来越多的海外企业认识到游戏品牌建设的关键，花时间创造品牌识别的关键要素，包括但不限于优势、信息、定位、一致的视觉语言、商标或应用程序图标。在吴玉林看来，“品牌是一个网络，当它被激活时，它会提醒玩家想到相关的产品。虽然对品牌的关注可能不会立即增加销量，但中期影响是公认的。”

以上还表明，在吸引玩家下载手机游戏的十大原因中，除了与游戏本身相关的类型、图片质量、故事兴趣、热销水平等因素外，游戏品牌的知名度也发挥了重要作用。事实上，近一半(49%)的北美重度手机游戏玩家表明，他们更有可能下载由著名发行商或开发商推出的游戏。

根据国海证券的计算，国外手机游戏市场(不含中国)预计2026年将达到970亿美元，而中国制造商拥有优质产品的海外份额预计将继续上升。在中等前提下，其在国外手机游戏市场的整体市场份额预计将从2021年的28%提高到2026年的37%。

编写：谈瑞